Canva a connu une croissance fulgurante en moins de 7 ans. Elle a attiré +100 millions d’utilisateurs. Canva a été récemment évaluée à 54 milliards de dollars (USD) et a levé 200 millions de dollars (USD) en 2021.
Il a bien des alternatives à canva, mais c’est de loin l’outil le plus populaire de son domaine.
Au cours de ses deux premières années, Canva a obtenu 2 millions d’utilisateurs, soit une moyenne de 3 600 inscriptions par jour. Le produit et le modèle d’entreprise de Canva ont sans aucun doute joué un rôle clé dans cette hypercroissance, car il n’y avait rien de comparable sur le marché à l’époque.
Toutefois,il était important que les gens en entendent parler et sachent comment l’utiliser, ce qui a nécessité une stratégie marketing efficace. Cette stratégie marketing a commencé en 2012, lorsque l’une des cofondatrices de Canva, Mélanie Perkins, enseignait aux étudiants comment utiliser des programmes de conception graphique comme InDesign et Photoshop, qui étaient difficiles à apprendre et encore plus difficiles à utiliser. À l’époque, les seuls outils de conception graphique disponibles étaient beaucoup trop complexes pour la plupart des gens. Mélanie a donc créé Fusion Books, qui s’est transformé plus tard en Canva, en se concentrant sur un marché potentiel en manque d’outils de conception graphique simples et accessibles. Cette étude de croissance examinera comment Canva acquiert des utilisateurs en analysant les méthodes utilisées pour générer du trafic et la façon dont elles sont converties en utilisateurs.
Canva – Une stratégie d’acquisition sur 2 piliers
La stratégie d’acquisition de Canva repose sur deux piliers complémentaires :
- Un fort besoin : une multitude de personnes qui désirent créer de beaux visuels.
- La vision de Canva : rendre accessible la conception graphique aux plus de monde possible
Ils communiquent leur vision à travers toutes leurs campagnes, en se basant sur des messages comme « Je veux concevoir des graphiques rapidement et facilement ” ou encore “ Je veux créer une publicité Facebook sans la frustration d’utiliser Photoshop.”.
Au cours de cette étude de cas, vous remarquerez que les démarches et messages de Canva dans leurs campagnes, s’alignent avec le besoin de la cible et en lui montrant comment elle peut réaliser facilement ce qu’elle désire accomplir.
Le site web de Canva
Deux pages principales du site de Canva s’avèrent être les principales sources d’acquisition.
- La page d’accueil qui a pour objectif de convertir le trafic qualifié en tant qu’utilisateur “ freemium ” et essai de version premium
- La page de produit qui a pour objectif de convertir autant le trafic qualifié que “ froid ” en utilisateur de la version gratuite.
Une page épurée qui va à l’essentiel pour ne pas perdre l’utilisateur dans trop d’explications. Cette stratégie a pour but de se focaliser sur l’objectif principal : s’enregistrer et utiliser le produit.
L’enregistrement est ultra-simplifié en 1 seul clic avec un compte Google ou Facebook, ou encore avec l’utilisation d’une adresse mail.
Pour aider le prospect à se projeter dans son utilisation, Canva présente également des modèles pour montrer aux futurs utilisateurs les possibilités de création qui s’offrent à lui.
Cette stratégie de page d’accueil simplifiée n’a pas beaucoup changé depuis le lancement de Canva.
Les pages d’accueil fournissent très peu d’informations sur le produit si ce n’est quelques messages qui reprennent la vision de Canva et des preuves sociales comme « Le programme de conception le plus facile à utiliser au monde » ou encore « 10 millions de personnes conçoivent sur Canva ».
Le trafic qui arrive sur ces pages connaît déjà le contexte du produit avant. Il s’agit du trafic direct et du trafic de marque, et c’est pour cette raison qu’il n’y a pas un argumentaire de vente plus développé. Canva a su anticiper la navigation de son trafic et sait que ces personnes veulent principalement s’inscrire ou se connecter.
La page de produit (landing page de Canva Pro)
C’est sur cette page qu’est redirigé le trafic froid des campagnes publicitaire
Et si la personne a déjà visité la page auparavant, alors elle sera reconduite automatiquement sur une page légèrement différente qui lui montrera les tarifs en dessous de la première section. Le trafic étant déjà informé des informations, il est plus apte à souscrire directement à un abonnement.
La proposition de valeur sur la page produit
C’est le texte de la première section que l’on va lire sur une landing page et qui va déterminer la pertinence du produit pour le prospect.
Pour construire une forte proposition de valeur, Canva répond à trois questions primordiales qu’un visiteur se poserait :
- Qu’est ce que c’est ? Canva
- En quoi cela m’aide-t-il ? Concevoir ce que je désire en quelques minutes
- Qu’est ce qui le rend meilleur que la concurrence ? Des milliers de modèles et d’images
En plus d’être court, concis et de démontrer un résultat concret, Canva utilise des principes de marketing direct pour réaliser une accroche puissante :
- La promesse : pouvoir concevoir n’importe quel design en quelques minutes
- Le facteur de différenciation : les milliers de modèles
- Susciter la curiosité : “ votre arme secrète ”
- Éliminer les objections : un essai gratuit avec possibilité d’annuler à tout moment
Ces quatre points de la proposition de valeur permet de captiver le visiteur et d’aller plus loin dans la lecture de landing page.
La composition hiérarchique des messages de la landing page de Canva Pro
Afin de composer efficacement la structure de votre landing page, vous devrez prendre en compte ces trois éléments principaux :
- Le message que vous souhaitez véhiculer
- À quel moment souhaitez vous le diffuser (ordre d’apparition sur la landing)
- À quel endroit souhaitez vous le dire (mise en page)
Une fois que vous aurez bâti cette structure, vous pourrez vous concentrer sur la façon dont vous souhaitez rédiger votre texte. Nous t’invitons aussi à consulter les 15 conseils de l’expert Blake Emal pour bâtir une landing page qui convertit.
7 sections composent efficacement la landing page de Canva
Section 1 : la proposition de valeur
Section 2 : les bénéfices et le fonctionnement de Canva
Section 3 : les tarifs et la possibilité d’essayer gratuitement Canva Pro
Section 4 : les fonctionnalités secondaires qui pourraient intéresser le prospect, présentées de façon claire
Section 5 : les preuves sociales avec les témoignages des utilisateurs
Section 6 : les questions les plus fréquentes (FAQ)
Section 7 : d’autres preuves sociales avec les logos d’entreprises qui détiennent de l’autorité
Canva ne s’est pas attardé à décrire l’utilisation du produit car il est facile et gratuit de pouvoir directement essayer. Ainsi, Canva s’est concentré sur les avantages et bénéfices de chacunes de ses fonctionnalités.
Design et mise en page de canva
Canva utilise une stratégie visuelle dans la mise en page de ses landing pages, que ça soit sur les landing pages pro ou sur le reste de leur site web. Afin d’évoquer la créativité, Canva favorise l’utilisation des couleurs vives. Ils font ressentir aux visiteurs des sentiments d’énergie et des impressions de facilité/d’amusement pour rappeler ce que l’utilisateur ressentira dans l’utilisation de leur produit. C’est une stratégie de design émotionnel qui s’adapte parfaitement avec les valeurs de leur outil de création graphique.
Afin d’expliquer les caractéristiques de leur produit, Canva utilise une conception en trois colonnes de deux rangées.
Une pratique peu courante mais qui fonctionne très bien pour Canva. Ils arrivent à faire voyager l’utilisateur avec ces couleurs vives et à construire un univers convaincant.
Les campagnes de publicité payantes de Canva
La stratégie des mots-clés de Canva est basée sur trois groupes de mots-clés :
- les mots-clés de marque
- les mots-clés d’objectif
- les mots-clés de solution
Les campagnes d’objectifs
Ils effectuent des campagnes d’objectifs qui reprennent le groupe des mots-clés liés aux objectifs que l’utilisateur souhaite atteindre.
Chacun de ces objectifs répond à une tâche qui peut être accomplie dans Canva. Par exemple voici une publicité pour la création de carte de visite :
La composition de cette publicité est extrêmement simple. On peut remarquer dans le titre une première partie “ Créez votre propre carte de visite” qui se rapproche de l’intention de recherche “ Comment créer une carte de visite”. Ceci assure un CTR élevé et un CPC faible. La deuxième partie du titre souligne la facilité pour réaliser l’objectif et la description reprend les éléments de la deuxième partie du titre en évoquant les modèles, la modification et le téléchargement (trois étapes simples). Enfin, pour éloigner les personnes qui ne seraient pas ciblées pour l’utilisation d’un produit payant, Canva mentionne l’essai gratuit de 30 jours. De cette façon, les personnes présélectionnées sont des utilisateurs potentiellement prêts à payer.
Les campagnes de solutions
Avec ce type de campagnes, Canva cible les utilisateurs qui savent déjà qu’ils veulent utiliser un logiciel pour accomplir leurs créations graphiques.
Canva utilise donc des mots-clés comme logiciel, plateforme, outil, … par exemple : Créateur de flyer
La composition de ces campagnes de publicité reprend dans la première partie du titre exactement les mots-clés qui sont utilisés dans la barre de recherche. La deuxième partie du titre met en évidence la facilité de création et le gain de temps. Quant à la description, elle détaille le processus simplifié de création qui est évoqué dans le titre.
Lorsque le prospect clique sur une publicité, il est redirigé sur une page dédiée à sa recherche et dans cet exemple là, une page d’accueil simplifiée avec des modèles de flyers.
La landing page permet à ce prospect de se projeter dans la création en montrant les modèles qu’ils pourront utiliser. Toutefois, le taux de conversion pourrait être amélioré si les termes de la publicité auraient été repris, également la mention de la vitesse de création ou encore les trois étapes que l’on retrouve dans la description de la publicité.
Les campagnes de publicité de Canva sur les réseaux sociaux
Canva utilise principalement Facebook pour ses campagnes de publicité sociale. Canva n’hésite pas à utiliser plusieurs formats de publicité pour approcher différents angles. Ainsi la façon dont ils utilisent les images, les textes et la manière dont ils communiquent leur histoire varient en fonction des publicités. Toutefois, un même message ressort principalement “ vous pouvez concevoir n’importe quoi, facilement” , ce message reprend les valeurs de l’entreprise et ce que Canva apporte à leur cible.
Plusieurs variantes de publicité
Les publicités de marque
Dans cette publicité, Canva utilise une image forte, claire et percutante avec le message. Ce visuel met l’accent sur ce que souhaite accomplir l’utilisateur “ créer des designs forts et adaptés à leur marque”
En ajoutant ce texte explicite au visuel, l’annonce devient plus accessible et accentue le message à communiquer. Canva montre également l’interface utilisateur de son outil pour accentuer la facilité d’utilisation et de création. Le choix des couleurs montre une marque conviviale et authentique et les fleurs permettent d’accentuer le côté créatif des réalisations que peuvent faire les utilisateurs.
Le texte qui accompagne la publicité est rigoureusement choisi. Il est amusant, concis et reprend les objectifs de pouvoir créer tout ce que l’utilisateur désire.
On peut décomposer le message de cette façon :
- Le travail que vous essayez de faire : Créer des documents de marque solides
- Le bénéfice/l’avantage que vous en retirez : Préserver l’image de votre entreprise
- Comment procéder (Fonctionnalités + Canva Pro) : Concevoir des modèles et des ressources que votre équipe peut utiliser à tout moment.
Ces campagnes vont cibler davantage le trafic froid.
Les publicités d’essai gratuit de 30 jours
Concernant le visuel, Canva utilise des couleurs et formes conviviales. Il attire l’attention des créatifs et également des amateurs qui souhaitent reproduire ces visuels facilement.
Le texte qui accompagne cette publicité est composé de 3 objectifs différents et qui peuvent être accomplis avec Canva :
- Accélérer la production des publicités
- Partager du contenu sur n’importe quelle plateforme
- Redimensionner les designs
Ces arguments permettent de montrer ce qu’il est possible d’effectuer avec Canva Pro et s’adressent principalement aux utilisateurs actuels.
Les publicités en vidéo
Canva utilise le format vidéo pour retranscrire avec facilité et rapidité ce qu’il est possible d’accomplir avec leur outil. Il existe plusieurs formats de vidéo dont des présentations, des études de cas et des aperçus du produit. Canva utilise également le storytelling dans leurs publicités en vidéo pour mettre en scène des personnes dans lesquelles les utilisateurs pourront se projeter.
Les campagnes publicitaires de Canva sur les réseaux sociaux sont attrayantes visuellement, mais cela ne représente qu’une petite partie de leur réussite. La configuration de leurs annonces est efficace pour communiquer leur proposition de valeur, et leur pratique de tester plusieurs messages et types d’annonces assure qu’ils obtiennent toujours les meilleurs résultats.
Le référencement naturel de Canva : SEO
Le succès de Canva repose également sur son investissement dans le référencement naturel. Leur stratégie repose deux niveaux : Le référencement OffSite et le référencement technique.
Le référencement OffSite
50% du trafic de Canva provient de mots-clés de marque. Ceci permet de comprendre que les visiteurs ont déjà entendu parler de leur site par une source externe, que ça soit des blogs ou encore des recommandations.
Canva a également lancé un blog en 2014 avec des articles invités, ce qui a permis de développer une stratégie des backlinks pour acquérir des liens externes vers leur site. Le jour du lancement, ils ont publié 11 articles invités ce qui a fait augmenter considérablement leur notoriété de marque, leur autorité et le trafic sur leur site web.
Aujourd’hui Canva comptabilise plus de 10 millions de backlinks selon SEMrush.
Le référencement technique
La plupart des analyses techniques de référencement se concentrent sur des éléments de base comme la structure de l’URL, les balises méta, les balises d’en-tête, et d’autres facteurs pour améliorer la visibilité dans les résultats de recherche
La réussite de la stratégie de référencement technique de Canva réside dans les entonnoirs organiques qu’ils ont créés en ciblant les mots-clés et en appliquant une structure de site approuvée par Google.
En matière de ciblage de mots-clés, Canva adopte une approche similaire à celle de sa stratégie de recherche payante. Ils se concentrent sur :
- les termes de marque,
- les termes de solution,
- les termes liés à l’objectif
Canva divise son site Web en quatre catégories principales qui visent à aider les gens à devenir des designers plus performants en ciblant des mots-clés liés à l’objectif. Ces catégories sont :
- les types de design,
- les modèles,
- les photos
- les icônes,
L’acquisition par la page de création des types de design
La section de création des designs est une majeure partie de l’acquisition de clients. Les pages se structurent avec des urls de types canva.com/create/… et se classent dans le top 10 avec leurs 30 mots-clés les plus performants.
Stratégie de positionnement des pages de création
Un point essentiel du classement de ces pages est l’expérience utilisateur. Les pages sont claires, utiles et structurées de façon à aider l’utilisateur à atteindre son objectif.
Par exemple, la page de création des cartes de visite se classe dans le top 10 sur des mots-clés comme « créer carte de visite » ou encore « carte de visite design ».
La page est conçue de façon optimisée selon les meilleures pratiques du référencement. Elle respecte la hiérarchie des balises titres, le contenu guide l’utilisateur en répondant à ses questions, le texte se lit facilement et les mots-clés sont insérés judicieusement en respectant le contexte et les sous-thématiques. De plus, la page est détient l’autorité de Google en contenant 961 backlinks et 261 domaines de référence.
Stratégie de conversion des pages de création
Tout d’abord lorsque le prospect effectue une recherche, Canva apparait dans les premiers résultats, ce qui favorise la lecture de ce résultat. Le titre et la description correspondant exactement au besoin du prospect, il va naturellement cliquer. Le prospect est alors redirigé sur la landing page dédiée à sa recherche avec un appel à l’action pour l’inciter à commencer à créer son design. Suite au système simplifié d’inscription, le prospect est directement redirigé vers l’éditeur où il peut créer son design. Le processus ayant pris 2 min pour convertir le prospect à utiliser le service.
L’acquisition par la page des modèles
Les modèles de conception sont également un excellent moyen d’acquisition. Ils adoptent une approche semblable à celle des pages de création de design, la seule différence réside dans le mécanisme d’action.
Les visiteurs indiquent qu’ils souhaitent voir une sélection de modèles parmi lesquels choisir. Pour répondre à ce besoin, Canva présente une page de présentation dynamique qui importe automatiquement les modèles à partir de la base de données des produits. Ces pages respectent également les pratiques de référencement, comme l’utilisation de mots-clés dans le titre principal et l’introduction, et offrent aussi une expérience utilisateur simple qui permet aux prospects de trouver en quelques clics le modèle qui répond à leurs besoins.
Le contenu marketing de Canva
Également, leur stratégie de référencement comprend la qualité et la pertinence de leur contenu marketing sous forme d’articles de blog et de tutoriels vidéo. En gardant comme but d’aider les personnes dans la création facilité de designs réussis
Trois domaines se démarquent dans le succès de la création de leur contenu :
- La structure du blog
- La structure des articles
- L’école de design
La structure du blog de Canva
L’objectif du blog de Canva est énoncé clairement et dans la continuité de leur vision : Aider à atteindre les objectifs de conception graphique.
Leur blog repose sur quatre catégories principales la conception, le marketing, l’image de marque et la photographie. Ces catégories ont pour but de mettre en avant l’utilisation de leur produit phare Canva Pro.
Les contenus reposent principalement sur les façons d’utiliser Canva pro pour réaliser des designs. Les sujets sont sélectionnés pour aider les gens dans la conception de design selon les intérêts et objectifs de leurs utilisateurs. Par exemple, ils vont positionner leur article sur des titres comme » Le guide ultime du marketing sur Twitter « , mais le contenu vise à aider à la création de visuels avec Canva Pro pour atteindre cet objectif et pas sur les points stratégiques de marketing dans Twitter. L’objectif de ce blog étant d’inciter les utilisateurs à souscrire à Canva Pro ou à essayer la version gratuite.
La structure des articles de blog
Les pages des articles de blog sont elles aussi optimisées pour pousser à la conversion. Elles contiennent un appel à l’action dans la barre latérale et le pied de page.
Les articles sont rédigés sous forme de publireportage, c’est à dire de l’information qui vise à faire la promotion d’un produit/service pour convertir le lecteur en client. Les articles sont donc riches en informations de qualité et rédigés de façon à justifier les appels à l’action.
Les sujets permettent au lecteur de réaliser un objectif précis, que ça soit mieux vendre sur Facebook, sélectionner la meilleure police de caractères, les meilleures couleurs, … et Canva se sert de ces articles pour introduire leurs propres modèles et services qui permettent aussi d’accomplir ces objectifs. Étant donné que Canva propose une version gratuite, le lecteur est fortement incité à essayer Canva pour accomplir son objectif.
Canva produit donc du contenu hautement optimisé pour le référencement, tout en introduisant leurs propres produits. Canva crée ainsi une multitude d’opportunités pour attirer de nouveaux clients.
Résumé de l’étude de cas de Canva
Canva est resté fidèle à leur vision d’aider le maximum de personnes dans la conception graphique, tout en développant les opportunités d’acquérir de nouveaux utilisateurs. Canva a optimisé son référencement naturel mais n’a cessé de stimuler la croissance, que ça soit par la publicité, ou encore la création de contenus.